藍領市場 到底有多大?

　　　　　　

 

    “藍領”這個詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue-Collar”翻譯過來的，早起源于美國。西方國家工業化之后出現了較為明顯的社會分工，其時美國經濟學家羅伯特·耐克在《國家的作用》一書中，將現代勞動力劃分為三種類型：從事大規模生產的勞動力、個人服務業勞動力以及解決問題的勞動力。從事解決問題的勞動力們上班時千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領帶，因而產生了“白領”（White-Collar）的稱呼。而一些負責維修電器、機械的技術工人、從事大規模生產的勞動力，因為每天都要穿著不容易弄臟的藍色制服，而被稱為“藍領”。

 

  　西方國家現在對藍領的普遍定義是，從事體力和技術勞動的工作者，特別指稱工作時間要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時薪水”。藍領的主要職業有工廠的技術人員、醫院的護理人員、維修人員和客服人員等。

　　可以看出，藍領階層是構成西方社會的主力軍，他們人數龐大，是西方社會“梨型結構”的中端部分。同樣，在中國，20多年來，隨著專業化服務業與第一、第二產業的逐漸分離，白領階層也從“工人階級”的概念中分離出來，形成了一個獨特的、帶有高端消費色彩的人群。而與“世界制造業轉移中國”的趨勢相適應，中國將更大量地涌現藍領工作機會，中國的藍領階層越來越成為一股不應被忽視的消費力量。

　　這些轉移到中國的藍領工作機會不僅僅是流水線上的“普通藍領工作”，還有很多技術含量高、收入較高的“技術藍領工作”。

 

 

 

  　西方藍領工作的大規模流失、中國將形成龐大的藍領階層，這個預言近期頻頻出現在美國《商業周刊》等主流商業媒體上。然而在中國，“藍領”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場，甚至完全不清楚它的內涵。記者隨便問了幾個一線營銷人員和外企的人力資源職員，他們都把藍領和“小區看電梯的阿姨”、“領低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或者“民工”劃上了等號。在零點調查＆前進策略的《藍色的春天：中國藍領群體生活方式及消費特征研究》報告中，絕大部分被調查者對于藍領的認知都存在著偏差。

　　在目前中國的環境下，可以將藍領群體具體界定為：18~60歲，參加過正規的職業培訓，人均月收入在3000元以下；他們和傳統觀念中的產業工人不同的是，現代藍領的本質特征在于其具有統一的生產技能和職業規范，具有一定的組織化水平。藍領比較典型的職業是，高級技術工人、受過專門訓練的推銷員和售貨員、服務規范化的出租司機與物流運輸工人、具有高標準衛生條件約束下的廚藝人員、具備現代農技知識進行機械化作業的農民等。

　　因為他們接受過職業技能培訓，所以與無領相比他們有比較穩定可觀的收入和對品牌產品的較高需求，而5600萬的龐大基數又使得他們的總體消費能力要大大超過白領。特別是近兩年來，很多城市已經出現了藍領就業機會明顯高于白領就業機會、藍領和白領的收入差距逐漸縮小的趨勢。

　　從人口規模和消費能力來說，藍領階層都是目前和未來中國市場中居于相對主導地位的重要消費群體之一。根據零點調查＆前進策略集團的研究，藍領階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍領家庭月收入在3000元左右，多數藍領家庭的經濟狀況已經達到了2002年國家統計局公布的中等收入家庭水平。

　　因此，單從經濟收入的指標來看，藍領階層其實總體上已經是一個具備相當支付能力的群體。以手表產品類別為例，前進策略的研究人員根據調查結果推算，在未來一年內藍領群體的手表消費潛量大約為60.3億元，而白領僅為15.5億元，藍領在手表消費總量上的消費潛力要明顯高于白領。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍領和白領的消費總量相差更遠！市場機會一目了然！

　　但是，這樣一個規模和消費能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場營銷領域確實是一件怪事。正如零點調查＆前進策略董事長袁岳所說，很多大眾品牌實際上主要消費群體就是藍領，但是廣告偏偏要往“白領訴求”甚至“金領訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類。

 

　　在零點調查＆前進策略的一份報告中這樣描述：一方面是對在中國人口總量中占據相對少數的中產階級與白領社會形象的崇拜和放大，另一方面是對藍領社會形象的漠視和人為隱形。”導致這種現象主要有三方面的原因：1.社會結構的改變與社會群體的階層分化造成了藍領與弱勢群體的聯想，以及藍領與無領界線的混淆；2.國家政策作為宏觀環境與家長孩子作為行為主體從兩個不同方面不約而同地合謀強化了高等教育目標的“白領化傾向”；3.中國大眾媒體的媒體偏見造成了白領話語的泛濫和藍領群體聲音的埋沒。

　　正是這些原因造成了中國企業羞于藍領定位，中國藍領缺乏自己的品牌！在競爭非常激烈的中國服裝市場，當藍領群體被問及“想購買的服裝品牌”時，竟然有57.8%的受訪者選擇了“說不清”！這種白領品牌的過度集中和藍領品牌的過度缺乏顯示出了一個巨大的市場空隙。

 

 

 

 　 零點在此次調查中發現，明確的自我社會地位認知、中等水平的經濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，這三點因素決定了藍消費群體在品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡。

 

  　藍領群體對當前生活比較滿意，對未來生活比較有信心，雖然認為工作所獲報酬不夠合理，對于自己的職業還是比較喜歡，心情雖然比不上白領那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態，更為重要的是，他們對于自己的社會地位和經濟狀況有著清晰客觀的認識。從總體上來講，這是一個既樂觀自信又腳踏實地的、并持續穩定發展的社會群體。

 

    如果仔細地分析這個群體，發現他們按照年齡、從事的工作、消費觀念等標準可以進一步細分為深藍、普藍和銳藍三個細分群體。

 

     普藍是藍領階層中年齡大、收入低的群體，他們因為未來收入預期和未來競爭力較低，對前途比較擔憂，所以消費比較謹慎，他們的手機、手表的擁有率在三個群體中都是低的，他們的消費觀念和無領階層有重合；深藍堪稱藍領階層中的中堅力量，他們既有豐富的工作經驗又有較好的發展機會，因為從事的是目前社會較稀缺的技術工作，所以收入也相當可觀，同時他們的消費觀念相當成熟理智；銳藍是藍領階層中年齡輕、受教育程度較高、消費觀念超前的群體，他們在消費觀念上趨近于白領，本身也有轉化成為白領的潛能。

　　同是藍領，普藍和銳藍的生活態度和消費觀念差別相當大，根據市場定位中跨位的理論，普藍的消費行為和品牌偏好趨近于無領，而銳藍的消費行為和品牌偏好趨近于白領。深藍則在三個細分市場中能代表藍領階層，他們對于本群體為認同，品牌消費成熟。